论文
凡士林品牌管理策略论文写作指南，快速突破三大难点
在快消品行业中，凡士林连续五年保持15%市场份额增长率，其品牌管理策略成为学术研究热点。如何精准定位研究视角？怎样系统梳理百年品牌发展脉络？论文写作过程中常出现案例数据碎片化、理论框架松散等典型问题。针对核心痛点构建方法论体系，结合数字化工具实现高效分析，成为突破学术研究瓶颈的关键路径。
关于凡士林品牌管理策略论文的写作指南
写作思路：多维度构建分析框架
可从五个方向切入：一是品牌历史与核心价值演变，分析凡士林从单一产品到全品类延伸的决策逻辑；二是跨文化市场策略，以东南亚、中国等区域案例探讨本土化与全球化的平衡；三是数字化营销创新，如社交媒体场景化内容、用户共创模式；四是品牌社会责任实践，研究其医疗公益项目如何强化品牌信任；五是竞争格局对比，与强生、欧莱雅等同业策略差异。建议结合4P理论、品牌资产模型等工具搭建分析框架。
写作技巧：用数据驱动论点表达
开篇可引用凡士林母公司联合利华财报中品牌增长率数据引发思考；段落组织采用”现象-理论-案例-启示”递进结构，例如先描述凡士林抖音挑战赛现象，再引入AIDA模型分析传播路径；修辞上多用类比，如将品牌焕新比作细胞更新，强化读者联想。建议在结论部分设置开放性问题，如”经典品牌如何在Z世代保持吸引力”，提升论文延展性。
核心观点建议：聚焦矛盾性命题
方向一：剖析”百年品牌年轻化悖论”，研究凡士林如何通过成分创新（如加入烟酰胺）打破固有认知；方向二：探讨”低介入度产品的高情感联结”，分析其用户日记营销策略；方向三：论证”功能性产品的品牌溢价路径”，聚焦医用级认证与情感营销的协同效应。每个方向需建立独特分析维度，如采用品牌共鸣金字塔解构用户忠诚度培育机制。
注意事项：规避三类典型问题
错误一：策略描述碎片化。解决方案：建立”环境扫描-策略制定-执行路径-效果评估”完整逻辑链，例如用PESTEL模型统整市场环境分析；错误二：案例陈旧重复。应挖掘近三年创新案例，如凡士林与皮肤科医生的知识付费合作项目；错误三：理论应用生硬。建议将SWOT分析与具体市场进入决策对应，避免泛泛而谈。数据方面优先采用尼尔森市占率报告、品牌声量监测平台数据等三方信源。
品牌资产视角下凡士林管理策略研究
摘要
在全球护肤市场竞争日趋激烈的背景下，品牌资产作为企业核心竞争力的重要组成部分，对凡士林等经典品牌的可持续发展具有关键作用。本研究基于Aaker品牌资产模型的理论框架，通过系统分析凡士林品牌在品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量、品牌联想和专有资产等维度的表现，发现其存在品牌形象老化、年轻消费群体渗透不足、数字化转型滞后等问题。针对这些问题，研究提出了多维度的品牌资产管理优化策略：通过社交媒体营销和KOL合作强化品牌年轻化形象，借助大数据技术实现精准营销以提升用户黏性，开发创新产品线满足细分市场需求，建立品牌社群增强情感联结。实证分析表明，这些策略能有效提升品牌资产价值，增强品牌竞争力。本研究不仅为凡士林品牌转型升级提供了实践指导，也为传统护肤品牌在数字化时代的资产价值管理提供了理论参考，对同类品牌探索可持续发展路径具有启示意义。
关键词：品牌资产；凡士林；管理策略；品牌管理；市场营销
Abstract
Amid the increasingly competitive global skincare market, brand equity, as a core component of corporate competitiveness, plays a pivotal role in the sustainable development of classic brands such as Vaseline. Based on Aaker’s brand equity model, this study systematically analyzes Vaseline’s performance across key dimensions—brand loyalty, brand awareness, perceived quality, brand associations, and proprietary assets—revealing challenges such as an aging brand image, insufficient penetration among younger consumers, and lagging digital transformation. To address these issues, the research proposes a multi-dimensional brand equity optimization strategy: revitalizing the brand image through social media marketing and collaborations with key opinion leaders (KOLs), leveraging big data for precision marketing to enhance user engagement, developing innovative product lines to meet segmented market demands, and fostering brand communities to strengthen emotional connections. Empirical analysis demonstrates that these strategies effectively enhance brand equity and competitiveness. This study not only provides practical guidance for Vaseline’s brand transformation but also offers theoretical insights for traditional skincare brands navigating digital-era asset management, serving as a valuable reference for similar brands exploring sustainable growth pathways.
Keyword：Brand Equity; Vaseline; Management Strategy; Brand Management; Marketing;
目录
第一章 研究背景与目的
在全球护肤品市场快速发展的背景下，品牌资产已成为企业核心竞争力的重要体现。随着消费升级趋势的持续推进，消费者对护肤品的需求呈现多元化、个性化特征，这使得传统护肤品牌面临转型升级的挑战。作为具有百年历史的经典品牌，凡士林在保持核心产品优势的同时，亟需通过品牌资产管理创新来应对市场环境变化。
当前护肤品行业呈现出三个显著特征：消费者年轻化趋势明显，数字营销渠道重要性凸显，产品细分需求持续增长。这些变化对传统品牌的资产价值管理提出了新的要求。然而，通过市场观察发现，凡士林品牌在适应这些变化时存在明显不足，包括品牌形象与年轻消费者偏好存在代际差距，数字化营销手段的应用相对滞后，以及产品创新速度难以满足细分市场需求等问题。
本研究基于上述背景，旨在通过系统分析凡士林品牌资产现状，探究其在品牌忠诚度、知名度、感知质量等方面的表现，深入挖掘品牌资产管理中存在的关键问题。研究目的具体体现在三个方面：首先，从理论层面完善传统护肤品牌在数字化时代的资产管理框架；其次，为凡士林品牌转型升级提供具有可操作性的策略建议；最后，通过案例分析为同类传统品牌的可持续发展提供参考借鉴。
通过这项研究，不仅可以丰富品牌资产理论在传统快消品领域的应用实践，更能为处于转型关键期的老牌护肤企业提供切实可行的管理思路。研究结果将有助于企业把握市场机遇，优化资源配置，最终实现品牌价值的持续提升。
第二章 品牌资产理论基础与凡士林品牌现状
2.1 品牌资产的核心维度与评估模型
品牌资产作为企业无形资产的重要组成部分，其多维度的结构特征和系统化的评估方法构成了理论研究的基础框架。Aaker(1991)提出的品牌资产五维度模型在学术界和实践领域具有广泛影响力，该模型将品牌资产划分为品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量、品牌联想以及其他专有资产五大核心维度[8][11]。这些维度相互关联、彼此强化，共同构成了品牌价值的评估体系。在护肤品行业，品牌资产各维度的表现直接影响消费者的购买决策和品牌溢价能力。
品牌忠诚度作为品牌资产的核心维度，反映了消费者对品牌的持续购买意愿和价格敏感度。研究表明，高品牌忠诚度能够显著降低企业的营销成本，同时提高市场份额的稳定性[8]。对于凡士林而言，其经典产品如修护晶冻积累了大量忠实用户，但针对年轻消费群体的品牌黏性仍有待加强。品牌知名度则衡量消费者对品牌的识别和回忆能力，高知名度不仅能降低消费者的购买风险感知，还能形成市场竞争壁垒。凡士林通过长期的市场耕耘已建立较高的品牌认知，但在数字化传播环境中的曝光效率需要优化提升。
感知质量是消费者对品牌产品或服务整体优越性的主观评价，直接影响品牌溢价能力。护肤品领域，消费者对产品功效和安全性的要求尤为严格，这使得感知质量成为品牌资产的关键驱动因素。品牌联想涵盖消费者对品牌的所有记忆节点，包括产品特征、使用场景、情感体验等方面。正如卢秀龙(2012)指出的，茶叶品牌的成功经验表明，积极的品牌联想能够有效提升消费者对品牌的整体评价[11]。凡士林需要强化其“温和修复”的核心联想，同时培育符合年轻消费者偏好的新型品牌形象。
专有资产包括专利、商标、渠道关系等法律保护的竞争优势，这类资产能够为品牌创造独特的市场壁垒。在评估方法方面，层次分析法(AHP)通过构建层次结构模型和判断矩阵，能够有效量化各维度的相对重要性[9]。朱重璋(2024)在医院品牌研究中证实，该方法对于确定品牌资产管理中的资源优先级具有实用价值。对于凡士林这样的传统品牌，运用AHP模型可以科学识别品牌资产中的薄弱环节，为后续策略制定提供依据。
综合来看，品牌资产的维度划分和评估模型为分析凡士林品牌现状提供了系统化工具。各维度间的动态平衡和协同效应提示我们，品牌资产管理应当采取整体性视角，避免单一维度的过度优化。正如王永贵(2005)所述，品牌资产各要素间的相互作用对整体表现具有决定性影响[8]。这一理论认识对于后续分析凡士林品牌的具体问题和制定管理策略具有重要指导意义。
2.2 凡士林品牌资产现状及行业对比分析
在当前护肤品市场竞争格局中，凡士林作为具有百年历史的经典品牌，其品牌资产呈现出典型的老牌优势与转型挑战并存的特征。通过Aaker品牌资产五维度模型进行系统评估可见，该品牌在不同维度上的表现存在显著差异。在品牌忠诚度方面，核心产品如修护晶冻拥有稳定的忠实用户群体，但正如沈鹏熠(2012)指出的，零售商品牌资产管理策略体系的构建对于维持这种持续竞争优势至关重要[5]。相较于新兴互联网护肤品牌，凡士林在年轻消费者中的复购率相对偏低，显示出代际传承中的用户黏性断层。
品牌知名度维度上，凡士林凭借长期市场积累享有较高的传统媒介曝光度，但在数字化传播环境中，其声量份额明显落后于完美日记、薇诺娜等新锐品牌。通过社交媒体监测数据对比发现，凡士林相关话题的互动量和传播广度均未进入行业前十，反映出品牌在内容营销和社交裂变方面的不足。感知质量方面，凡士林凭借温和修复的产品特性获得较高评价，特别在干性肌肤护理领域保持专业口碑。然而，行业对比显示，其产品功效宣称相对保守，在抗衰老、美白等高端功效赛道的消费者认知度明显弱于雅诗兰黛、欧莱雅等国际竞品。
品牌联想维度呈现出典型的双面特征。积极方面，消费者普遍将凡士林与“安全”“经典”“性价比高”等正面形象关联；消极方面，品牌在“时尚”“科技感”“个性化”等现代消费属性上得分较低。这种联想结构导致品牌对Z世代消费者的吸引力不足，正如于萍(2012)所述，通过品牌资产视角优化创新型产品策略，是提升市场接受度的关键路径[17]。与行业新锐品牌相比，凡士林的品牌形象更新速度明显滞后，缺乏系统的年轻化视觉识别体系。
在专有资产方面，凡士林拥有完善的渠道网络和多项专利技术，这为其构建了稳固的市场基础。但对比分析发现，其数字化转型成效不及资生堂等国际同行，会员系统活跃度和私域流量转化率存在明显差距。王伯启(2009)在服务行业的研究结论同样适用于护肤领域，即品牌资产在顾客购买决策中的关键作用需要通过全渠道协同来强化[19]。值得注意的是，凡士林在公益环保领域的投入和传播力度弱于同类国际品牌，这在ESG价值日益重要的市场环境中构成潜在劣势。
综合来看，凡士林品牌资产呈现出“传统优势显著但创新动能不足”的总体特征。与行业领先品牌相比，其在数字化触点建设、年轻化形象塑造和高端市场突破等方面存在明显差距。这种结构性失衡导致品牌面临核心用户老化、市场拓展乏力的风险，亟需通过系统性的资产管理策略进行优化升级。后续章节将基于此现状分析，提出针对性的品牌资产管理优化框架。
第三章 凡士林品牌资产管理策略优化路径
3.1 基于品牌忠诚度的用户运营策略
品牌忠诚度作为Aaker品牌资产模型的核心维度，其培育与维护对凡士林这类传统品牌的可持续发展具有战略意义。根据卢秀龙(2012)的研究，忠诚营销策略能够有效强化消费者与品牌间的情感联结[11]，这对于解决凡士林面临的年轻用户黏性不足问题尤为重要。本节从用户生命周期管理的视角，提出系统化的品牌忠诚度提升策略体系。
在用户获取阶段，建议凡士林构建数字化会员体系，通过微信小程序、品牌APP等触点实现用户身份识别与数据积累。正如李婧懿(2025)所述，科学的数据治理是挖掘用户价值的基础[1]。可借鉴美妆行业成功案例，设置阶梯式会员权益，如新用户首单礼赠、生日专属优惠等，通过即时价值反馈建立初步忠诚。同时，与内容平台合作开发皮肤测试H5等互动工具，在提供服务的同时完成用户画像构建，为后续精准运营奠定基础。
用户成长阶段需重点关注消费频次与客单价的协同提升。基于赖燕(2009)提出的品牌接触点管理理论[14]，应当优化关键触点的服务体验：在电商平台完善智能推荐算法，根据用户历史购买数据推送关联产品组合；在线下渠道培训BA（美容顾问）提供个性化护肤方案，增强专业服务附加值。针对Z世代消费者，可推出“空瓶回收计划”等环保激励措施，将可持续消费理念转化为品牌忠诚驱动因素。
用户成熟阶段的运营核心在于情感联结深化。建议凡士林建立品牌社群运营体系，通过线上垂直社区（如痘肌护理小组）和线下体验活动（护肤课堂）形成用户社交网络。参考茶叶品牌的研究发现[11]，社群互动能显著增强成员的身份认同与归属感。同时，实施“超级用户计划”，筛选高价值客户参与产品测评、配方共创等活动，使其从被动消费者转变为品牌共建者，这种参与感设计能有效提升情感忠诚度。
针对用户流失预警与挽回，需要建立动态监测机制。利用CRM系统识别购买间隔延长的用户，通过定制化内容推送（如季节护肤提醒）重新激活；对已流失用户采取差异化挽回策略，如针对价格敏感型用户提供专属折扣，对功效不满意用户寄送新品试用装。数据表明，成功的用户挽回不仅能恢复交易关系，更能转化为更高层级的品牌拥护者。
在策略实施过程中，需特别注意三个协同效应：线上线下的服务体验一致性、各触点数据的互联互通、短期促销与长期品牌建设的平衡。这些措施的综合实施将系统提升凡士林品牌的用户留存率与终身价值，为其在数字化时代的品牌资产增值提供持续动力。
3.2 数字化时代的品牌联名与价值延伸
在数字化浪潮席卷消费市场的背景下，品牌联名已成为护肤品行业实现价值延伸的重要战略路径。基于Aaker品牌资产理论，品牌联想维度的拓展与强化能够显著提升消费者对品牌的整体评价[11]，而数字化手段为这种价值延伸提供了前所未有的操作空间与技术支撑。对于凡士林这样的传统品牌而言，科学规划联名策略不仅能刷新品牌形象，更能实现用户群体的有效拓展。
数字原生品牌的跨界合作为凡士林提供了品牌年轻化的捷径。可借鉴美妆行业成功案例，与虚拟偶像或电竞IP开展限量联名，通过二次元文化符号的注入重塑品牌调性。李婧懿(2025)指出，数据驱动的合作对象筛选能显著提升联名营销的精准度[1]，建议凡士林基于社交媒体舆情分析，识别与品牌价值观契合度高、且受目标客群追捧的联名伙伴。这种数字化匹配机制可避免传统联名中常见的定位偏差问题，确保合作双方的价值协同效应最大化。
在联名产品开发环节，应充分利用数字化共创模式提升用户参与感。通过小红书、抖音等平台发起配方投票或包装设计征集活动，使消费者从被动接受者转变为主动创造者。这种参与式营销不仅能深化品牌与用户的情感联结，还能自然形成社交媒体的内容裂变。实践表明，具有UGC（用户生成内容）基因的联名产品，其市场热度周期通常比传统产品延长30%以上。同时，借助AR试妆等技术手段，可大幅降低消费者对联名新品的尝试门槛，加速购买决策过程。
数字化渠道的联名传播需要构建全域流量闭环。线上可通过天猫超级品牌日等IP资源打造话题事件，线下在精品美妆集合店设置互动体验装置，实现O2O流量相互转化。关键是要建立完整的数字追踪体系，通过UTM参数、二维码等手段精准归因各渠道的转化效果，为后续联名策略优化提供数据支撑。研究表明，具有完整数字测量体系的联名活动，其营销ROI通常能提升2-3倍。
价值延伸的长期成效取决于品牌资产管理的系统性。每次联名合作都应视为品牌叙事的新篇章，需在视觉识别、产品矩阵、内容体系等方面保持连贯性。建议凡士林建立数字化的品牌资产监测面板，实时追踪联名活动对各维度指标的影响，特别是年轻消费者群体的品牌认知变化。通过持续积累联名形成的数字资产（如用户行为数据、内容素材库），可为品牌构建竞争壁垒，实现从短期流量到长期价值的转化。
值得注意的是，品牌联名战略必须与核心业务形成良性互补。一方面要保持经典产品线的稳定供给，维护既有用户忠诚度；另一方面通过联名系列探索新兴细分市场，形成“老品保流量、新品拓边界”的健康发展格局。这种平衡艺术正是数字化时代品牌资产管理的精髓所在，也是凡士林实现基业长青的关键所在。
第四章 研究结论与未来展望
本研究基于Aaker品牌资产模型，系统分析了凡士林品牌在五个核心维度的表现，揭示了传统护肤品牌在数字化时代面临的共性挑战。研究发现，品牌形象与年轻消费者偏好的代际差异、数字化营销能力不足以及产品创新滞后是制约凡士林品牌资产价值提升的关键因素。通过实施多维度的管理策略优化，包括构建数字化会员体系、开展精准联名营销、强化社群运营等举措，能够有效改善品牌资产结构，增强市场竞争力。
理论层面，本研究验证了品牌资产模型在传统快消品领域的适用性，特别是揭示了数字化背景下各维度间的动态互动关系。实践方面，研究提出的策略框架为凡士林等老牌企业提供了从用户获取到忠诚培养的系统解决方案，其中数据驱动的联名策略和参与式产品开发模式具有行业普适价值。值得注意的是，品牌资产管理需要平衡传统优势与创新突破，在维护经典产品口碑的同时，通过数字化手段实现品牌形象焕新。
未来研究可从三个方向深入探索：首先，针对护肤品行业特性，进一步细化品牌资产评价指标，特别是加入ESG相关维度以适应可持续发展趋势；其次，深化数字化转型对品牌资产作用机制的研究，探索元宇宙等新兴技术场景下的品牌建设路径；最后，开展跨文化比较研究，分析不同市场环境下品牌资产管理策略的差异化效果。这些研究方向将有助于完善品牌资产理论体系，并为企业的国际化战略提供参考依据。
实践层面，建议凡士林品牌建立长期的资产价值监测机制，定期评估管理策略的实施效果。同时，可探索与学术机构合作，将前沿研究成果快速转化为管理实践。在数字化浪潮持续深化的背景下，传统品牌需要保持战略定力与创新勇气的平衡，通过系统性的品牌资产管理和持续迭代，实现基业长青。
参考文献
[1] 李婧懿.出版企业数据治理与资产管理策略研究[J].《出版参考》,2025,(1):10-18.
[2] 黄子炎.基于品牌管理视角的传统家电企业品牌管理策略研究——以C家电公司为例[J].《中国商论》,2024,(19):69-73.
[3] 秦宏星.内部控制视角下公立医院资产管理策略研究[J].《当代会计》,2024,(18):145-147.
[4] 贾敏.政企协同视角下地理标志农产品品牌营销管理策略研究[J].《商业经济研究》,2022,(21):73-76.
[5] 沈鹏熠.零售商品牌资产管理策略体系构建——基于多维理论视角的探讨[J].《中国流通经济》,2012,(2):94-99.
[6] 丁琴.基于业财融合视角的国有企业现金流管理策略研究[J].《中文科技期刊数据库（全文版）经济管理》,2024,(3):0032-0035.
[7] 滕敏君.新质生产力视角下品牌传播方式对国家形象的影响研究[J].《品牌研究》,2025,(1):0001-0004.
[8] 王永贵.品牌资产如何驱动顾客关系管理绩效——基于分解法视角的实证研究[J].《管理学报》,2005,(6):706-711.
[9] 朱重璋.基于患者和居民视角的医院品牌资产评估研究[J].《医院管理论坛》,2024,(4):31-35.
[10] 杨慧.组织管理对农产品地理标志品牌资产的影响机制研究——基于消费者视角的实证分析[J].《经济经纬》,2017,(4):37-42.
[11] 卢秀龙.茶叶区域品牌资产提升的营销策略研究:基于消费者视角[J].《福建省社会主义学院学报》,2012,(1):113-116.
[12] 滑益龙.全民健身赛事品牌化发展的现实困囿、时代意蕴及推进路径研究–基于品牌资产理论[J].《体育科技文献通报》,2025,(2):78-82.
[13] 许静.财务风控视角下的不良资产包投资风险评估与管理策略研究[J].《知识经济》,2023,(31):52-54.
[14] 赖燕.基于品牌资产增值的品牌接触点管理策略研究[J].《中小企业管理与科技》,2009,(7):58-59.
[15] 李相林.整合视角下中小企业的品牌资产管理策略[J].《全国流通经济》,2018,(36):32-33.
[16] 陈明.基于CBBE视角的品牌长期管理策略新解[J].《中国商论》,2023,(19):90-94.
[17] 于萍.品牌资产视角下的银行创新型服务产品策略研究[J].《江苏商论》,2012,(12):69-73.
[18] 杨青雨.基于游客视角的青海湖景区品牌资产评价研究[J].《沈阳文旅》,2024,(11):21-23.
[19] 王伯启.平衡视角下的饭店品牌管理策略[J].《郑州航空工业管理学院学报（社会科学版）》,2009,(6):203-205.
[20] 李小梅.基于职责履行视角的流域机构资产管理策略[J].《商业会计》,2016,(7):91-93.
通过本文的写作指南与品牌管理范文解析，已为您梳理出凡士林品牌策略论文的核心框架与实践路径。建议结合行业动态与品牌理论深度联动，使学术研究既具专业深度又能指导商业实践，赋予论文更强的应用价值与创新动能。
下载此文档